创业形势分析思路

milan007

为了精确地界定新创业务的盈利空间，必须对所属行业形势进行分析，而此类分析方法中最著名的乃是美国哈佛大学商学院教授麦克尔?波特著名的"五种力量"分析法。通常认为，一个产业如果面临明显威胁、丧失定价实力和(或）遭遇正面竞争，全行业盈利水平就会严重下降。造成这种全行业盈利水平下降的根本原因，是该行业面临的五种压力显著增强。这五种压力是：  
（1）对手的竞争力：如果你与对手之间的竞争程度加剧，就会压缩你的盈利空间，或是压低你的市场份额（从而降低销售收入），或者二者同时发生，结果将导致你的盈利水平下降。
（2）供货商的要价力，供货商的实力比你越大，对你的要价能力就越强，结果将增加你的成本，降低你的盈利水平和灵活性。  
（3）买方的压价力，买方的实力比你越大，他们愿意为你的产品或服务付给的价格就越低，结果也将降低你的盈利水平。
（4）替代商的威胁力，替代商对你构成间接竞争，会用他们的产品替代你的产品。你的顾客转向替代商的人数越多，你要他们付款的能力就越弱，因而你的盈利水平就越低。
（5）进入市场的阻力，进入你经营的市场面临的阻力越小，竞争对手就越容易闯入你的市场，夺取你的份额（销售额），或压低你的盈利，或二者同时发生。即使别人以闯入市场相威胁，而非实际闯入，就足以压低你的盈利，因为旁人会由此担心，新的竞争对手正在觊觎你的市场份额。

　　波特的"五力"分析法是对一个产业盈利能力和吸引力的晶态断面扫描，说明的是该产业中的企业平均具有的盈利空间，所以这是一个产业形势的衡量指标，而非企业能力的衡量指标。通常，这种分析法也可用于创业能力分析，以揭示本企业在本产业或行业中具有何种盈利空间。据此，创业团队在开发自己的创业方案时，可以通盘考虑下述问题的答案：  
（1）本公司如何能够比其竞争对手更好地利用本产业的结构？
（2）本公司如何能够比其竞争对手更好地适应本产业结构中即将发生的变化？  
（3）本公司如何能够将本产业的结构转变为自己盈利服务？
（4）本公司能够将这种对其竞争对手的优势维持多长时间？

　　为此可以这样利用波特的"五力"分析法：  
（1）下述情况单独或联合发生作用，会使新企业进入一个市场的阻力越来越大：  
业内企业规模经济效益提高；
业内企业自有知识产权的产品与其他厂商的同类产品之间呈现出的差异增大；
业内企业品牌为消费者熟悉的程度提高；
业内企业的顾客转向其他厂商产品的成本增加；
本行业投资所需资本增大；
业内企业拥有绝对的成本优势，这表现在：  
a.拥有学习曲线优势，因此生产成本低(隋着企业不断积累经验，会摸索到最具成本效益的规模，从而降低其供货或服务成本)；
b.拥有自己独特进货渠道，因此投入物成本低；
c.拥有产品设计知识产权，因此设计成本较低；
政府对进入该行业的调控和限制增多；
进入者害怕业内企业进行报复的担心增加。

（2）下述情况单独或联合发生作用，会使一个行业的竞争程度加剧：  
全行业发展较快；
全行业固定成本高而可变成本低；
全行业附加价值高；
全行业断断续续出现生产能力过剩；
业内各厂商产品之间没有多大区别；
业内各厂商的品牌知名度不突出；  
客户换一个厂商进货的损失较低；
业内厂商数量少；
业内大公司多；
业内企业固定资产耗资巨大，或是专用设备占用资本多；
退出行业的成本高，如80年代末美国大多数航空公司年亏上亿美元，但不到耗完现金，没有航空公司愿意退出这一行业。即便老公司破产之后，仍有新接手的公司进入这一行业，原因在于公司关门、贱卖飞机、解雇员工的损失远远大于各年亏损之和。


（3）下述情况单独或联合发生作用，会使买方压价能力增强：  
买方拥有讨价还价技巧；
买方数量稀少，表现为几个大买家；
买方改换进货渠道的成本较低；
买方信息畅通；
买方有能力进行后向整合（即自己生产原来需要采购的投入物）；  
买方能获得替代性产品；
产品的价格弹性较高（即微小的价格变化会引起的较大幅度销量变化）；
同业产品之间没有多大差别；
买方的产品品牌知名度较高；
本行业产品对买方的产品质量不发生什么影响；
买方决策者受到激励。

（4）下述情况单独或联合发生作用，会使供货商要价实力增强：  
供货商的投入物与其他人有较大差别；
供货商的产品或服务对降低进货商的成本作用明显；
行业结构呈现出少数几个供货商割据态势；
供货商改换新进货商的成本较低；
投入物对进货商降低成本或开发特色的作用明显；  
替代性投入物品种有限；
进货商面临的前向整合威胁增大，即供货商情愿兼并自己产品的买方，如英特尔曾向主板生产厂商销售微处理器，但现在开始自己生产主板；
供货商不在乎买方进货数量的多寡；
供货商货物去向分散（即产品用途多样化）。

（5）下述情况单独或联合发生作用，会使替代商的威胁加强：  
替代商经营业绩相对较好，所以能够承受低价、扩产竞争；
进货商转向替代商的成本较低，如车主改汽油为用柴油的成本较低；
进货商转向替代商的边际倾向较高，即在增加的采购中从替代商进货的比例越来越大。